中国连锁零售业初创形成期成长特征及启示研究

栏目:文章 发表于:2020-02-15 11:01查看: 19
李尚峰[摘要]【采用】在中国连锁零售业【成长】发【展过】程【中所】【发生】的【具有】【一定】标志【意义】【的事】件,依据产业【成长】【理论】划分出中国连锁零售业的【成长】【发展】阶段,并【借助】于...

李尚峰

[摘 要] 【采用】在中国连锁零售业【成长】发【展过】程【中所】【发生】的【具有】【一定】标志【意义】【的事】件,依据产业【成长】【理论】划分出中国连锁零售业的【成长】【发展】阶段,并【借助】于SCP、五力【模型】和钻石【模型】【建立】起【组合】【分析】框架,【扫描】中国连锁零售业在初创【形成】阶【段的】【成长】演变【轨迹】,【探究】该阶【段的】【成长】特征。【发现】该【时期】中国连锁零售业的【形成】与【发展】,给中国零售业带【来了】【根本】性【的变】革,是【一场】综合【性的】商业革命,并成【为了】中国经济【当时】最具活【力的】经济【增长】点。初创【形成】阶【段的】中国连锁零售业,【呈现】出在市场【结构】、市场行为和市场绩效框架【下的】【不断】【成长】演进,并在五力【模型】和钻石【模型】【融合】【形成】的【成长】【因素】【方面】【呈现】【出鲜】【明的】特征景观。

[关键词] 连锁零售业;初创【形成】期;【成长】特征;启示

[中【图分】类号] F721.7[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043(2019)12-0001-06

Abstract: Based on the industrial growth theory, the paper divides the growth and development stages of Chinese chain retail industry by adopting the events that have certain symbolic significance in the growth and development process of Chinese chain retail industry, and establishes a combined analysis framework with the help of SCP, five force model and diamond model, scans the growth and evolution track of Chinese chain retail industry in the initial formation stage to probe into the growth and development features of this stage. It is found that the formation and development of China's chain retail industry in this period has brought fundamental changes to China's retail industry, which is a comprehensive business revolution, and has become the most dynamic economic growth point of China's economy at that time. In the initial stage, the chain retail industry in China shows a continuous growth and evolution under the framework of market structure, market behavior and market performance, and a distinctive feature landscape in the growth factors formed by the integration of the five forces model and the diamond model.

Key words: chain retail industry, initial stage, growth and development features, enlightenment

一、引言

根據商务部发【布的】《中华人民共和国国内贸易行业标准(SB/T10465-2008)连锁【经营】术语》,连锁【经营】是指【经营】同类商品或服务,【使用】【统一】商【号的】若干店铺,【在同】一总部的管理下,采取【统一】采购或特许【经营】等【方式】,【实现】【规模】效益【的组】织【形式】。在社会分工中,零售业【是一】个【不可】替【代的】【重要】【的产】业部门。【根据】国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发【布的】《中华人民共和国国家标准(GB/T18106-2004)零售【业态】分类》,零售业是指以向消费者销售商品为主,并【提供】相关服务【的行】业。零售【业态】②是指零售企业为【满足】【不同】消费需求【进行】相【应的】要素【组合】而【形成】的【不同】【经营】形态。分【为有】店铺和无店铺零售【业态】。【一般】【来说】,【能够】【形成】【明显】品牌形象【的有】店铺零售【业态】,均【可以】【进行】连锁【经营】。【同时】,产业(行业)是【具有】【某种】同类【属性】的企业经济活【动的】集合。【我们】【可以】把零售业中采取连锁【经营】的企业经济活【动的】集合,【称为】连锁零售业。

中国连锁零售业【经过】30余年【的发】展,在促进消费、【引导】【生产】、【吸纳】就业、【改变】【人们】【生活】【方式】、推动【道路】交通【发展】、拉动经济【增长】等【方面】【发挥】了【重要】【作用】。纵观其【成长】历程,【经历】了从【模仿】到创新再到引领全球零售业【发展】的【过程】。

首先是零售企业【为了】求【生存】【作为】【适应】消费需求【变化】【进行】【模仿】国外【经营】【方式】而被市场【引导】了【出来】,【成为】中国首个【充分】【考虑】消费需求并【改变】【了人】们消费【方式】和【生活】【方式】【而获】取红利【的产】业。【满足】消费需求、引领消费趋向,使连锁零售业在中国【这样】特大单边市场【中的】【成长】潜【能被】调【动了】【出来】,在较短的【时间】【内就】获取【了极】【大的】超额利润和社会效益。【用了】【仅仅】10年【左右】的【时间】,就【基本】走完了发达国家【上百】【年的】零售变革历程,在中国经济发【展过】【程中】【落下】了【重重】【的一】笔,实【现了】历史【性的】跨越式【成长】。

而中国【加入】WTO后【世界】零售巨【头的】【纷纷】入市,推波助澜了中国连锁零售业的【成长】,并实【现了】【快速】【发展】。【此时】期中国连锁零售业是建【立在】消费【者一】站式购买的新颖性需求激发和企业单纯【规模】性扩张【基础】【上的】【成长】,【属于】外【生性】【成长】。与【世界】发达国家连锁零售业【成长】【发展】路径【有所】【不同】,【具有】鲜【明的】特征。【之后】,中国连锁零售业的【成长】又受动于关联产业的促进,即在【制造】业、物流业、房地产租赁业【以及】互联网【信息】业【快速】【发展】的推动下得【到了】【迅速】【成长】。【特别】是物流业和互联网【信息】业的【快速】【发展】,成【为了】中国连锁零售业【高速】【成长】【的充】分【条件】。再【之后】,中国连锁零售业在业内激烈竞争、与国外连锁零售商竞争【以及】与电商争夺市场份额的营商【环境】下,又【表现】出夯实【经营】内功、线上线【下全】渠道【化的】【内生】性【成长】特征。【可见】,中国连锁零售业的【成长】【过程】,是【通过】【不断】调整、【摸索】、转变【成长】【发展】【方式】【以适】应消费需求【不断】变【化的】【过程】,其【成长】【呈现】出由外【生性】【成长】转向【内生】性【成长】的复杂【轨迹】,【具有】【研究】【价值】。

二、【分析】框架的【建立】

【对于】中国连锁零售业【成长】演变特征的【研究】,【需要】【回答】【三个】【基本】【问题】,即其【成长】【具有】【什么】【样的】阶段性、各阶段【成长】了【什么】【以及】之【所以】【这样】【成长】的【原因】。【这就】【需要】【借助】【多个】【已经】【成熟】运【用的】【理论】【模型】,来【构建】【组合】【分析】框架【进行】科学【解释】。

(一)【成长】阶【段的】划分

向吉英(2007)【认为】产业【成长】【与其】【生命】周期【有关】,【每个】产业从【形成】到【成熟】【直至】衰退【就是】其【成长】【经历】。【虽然】【各个】产业【成长】【经历】【也许】不【完全】相同,但总体上会【表现】【出一】种【普遍】特征,也【就是】【存在】着【一种】典【型的】【成长】【轨迹】。[1]产业【生命】周期【理论】【认为】【每个】产业【一般】【都会】【经历】初创期、【成长】期、【成熟】期和衰退【期的】演变【过程】。中国连锁零售业的【成长】【同样】【是一】个随【时间】【而变】迁的【过程】,【同样】会【经历】【这样】的【过程】。【所谓】【过程】【就是】【事情】【进行】或【事物】【发展】所要【经历】的阶段。这【就可】以【通过】【对其】【发展】历程【的回】顾,依据其【成长】【过程】【中所】【发生】的【具有】【一定】【意义】【的事】件为标志,【将其】划分为【不同】【成长】【发展】阶段,【探索】其成長【轨迹】,并【将其】【清晰】地【描述】【出来】。

【扫描】中国连锁零售业的【成长】历程,【发现】自国【家有】统计【数据】记【载的】2002年【以来】,连锁零售企业商品销售额占社会消费品零售总额的比重年均为14.68%,【最高】年份【高达】19%,2002年和2017【年为】最低,【分别】为5.52%和9.73%,【呈现】出先增【后降】【的鲜】明地倒U型特征图像,并【可以】用【具有】标志【意义】【的事】件【进行】【成长】【发展】阶【段的】分割。【到目】【前为】止,中国连锁零售业大致【经历】了初创【形成】期(【出现】—2001年)、【快速】【发展】期(2001—2010年)、【成熟】变革期(2010年—2018年)【三个】阶段。本文仅【研究】中国连锁零售业初创【形成】【期的】【成长】特征。

(二)【分析】框架【建立】

1.【整体】【分析】框架的【建立】

中国连锁零售业在【每一】【成长】阶【段的】演变特征是【什么】即【成长】了【什么】,【需要】用较大【范围】的维度或基准【构建】出【分析】框架,将【这一】框架放置于各阶段【进行】考查,以【分析】各阶段【在这】些维度或基准【方面】的【成熟】度状况来【呈现】其【成长】【发展】【的特】征【轨迹】。【这个】【分析】框架的【建立】将【借助】于产业组织【分析】【工具】——SCP(Structure-Conduct-Performance)范式。SCP【是由】美国哈【佛大】学梅森(Mason)、贝恩(Bain)【以及】谢勒(Scherer)在【总结】【前人】【研究】成【果的】【基础】上,【按照】【结构】、行为、绩效三维度所【构建】的【系统】化【的结】构【决定】行为、行为【决定】绩效【的产】业【分析】框架。运用该【模型】【可以】【探究】出中国连锁零售业【不同】【成长】阶段【在这】【三个】维度【方面】所体现【出的】特征画像即【成长】了【什么】。

2.【成长】演变【因素】的【选择】

中国连锁零售业为【什么】会【这样】【成长】即【成长】的【原因】,【我们】【借助】于迈克尔·波特(Michael E.Porter)的【一种】【广泛】【被用】于产业【分析】和企业战略【研究】【的五】力【分析】【模型】(Michael Porter's Five Forces Model)[2]【以及】【考虑】【到了】产业内外【因素】对本产业【影响】的钻石【模型】(Diamonds  Theory Mode1)[3]。

五力【分析】【模型】【提供】【了一】个将供应商、购买者、新【进入】者、替代、业内竞争五种【不同】的【力量】交【集在】【一起】的【清晰】的【分析】框架,以揭示一产业的【基本】竞争态势。波特认【为这】五种竞争【力量】【之间】较量【的结】果【直接】【决定】着产业内竞【争的】【强度】和【这一】产业的市场吸引力。中国连锁零售业【同样】【存在】着五种竞争【力量】。在与供应商较量【方面】,【由于】连锁零售业所营产品【差异】化【一般】较小,采购【的转】【换成】本较低,又【一般】采取批量采购的【方式】。而供应商【需要】【通过】零售商销售【自己】的商品。因而连锁零售商【可以】依靠渠道【获得】【较强】的议价【能力】。而【作为】产业链终【端的】连锁零售业,【不能】像【制造】业【那样】消费者会对【某一】品牌产品【产生】强【烈的】偏好,而【一般】【不会】对【某一】连锁零售商【产生】极【高的】忠诚度,购买【者的】转【换成】本较低。因而连锁零售商在消费者【面前】【处于】劣势【地位】,【必须】时刻【努力】【满足】消费者需求才【可以】【成长】与【发展】。【比较】【而言】,连锁零售业【是一】个【进入】障碍较低【的产】业,【一旦】【存在】超额利润新【进入】者在【短期】内会【骤然】【增多】,会【导致】业内激烈竞争。新【进入】者【包括】内资【与外】资。在替代【方面】,【主要】【存在】着连锁零售【业态】之【间的】【相互】替代,更【存在】着【来自】产业外电商【的替】代【威胁】。业内竞争【主要】【存在】着业【态与】【业态】【之间】、内资【与外】资【之间】、【区域】性与跨【区域】连锁之【间的】竞争。【同时】,【还有】【来自】于产业【外的】【具有】价格较低且【具有】产品新鲜优【势的】农贸集市、水产品市场、果蔬品市【场的】竞争。【可以】【看出】,【正是】【这些】竞争【力量】【因素】的较量【过程】【中的】【不断】【提升】【以及】【环境】【适应】性【蜕变】,推【动着】中国连锁零售业的【形成】、【成长】、【成熟】【甚至】衰退。【可以】运用【这些】【因素】来【分析】中国连锁零售业【成长】演变【轨迹】的【原因】。【但一】产业的【成长】演变【不仅】仅取决【于本】产业自【身的】【努力】。产业外【的因】素【也会】对该产业【产生】或推动或抑制性【影响】,【这些】【因素】也【是一】产业【成长】演变的【重要】【原因】。

波【特的】钻石【模型】【虽然】起初【是被】用于【分析】一国某产业为【什么】【会在】国【际上】有【较强】竞争【力的】【工具】,【但也】【可以】用【于一】国内产业的【分析】。该【模型】【认为】【决定】一产业竞争【优势】【产生】【的要】素主【要有】【生产】要素、需求【条件】、相关产业和【支持】性产业【的表】【现以】及企业【的战】略、【结构】、竞争【对手】【的表】现,四要素双向【作用】,【形成】体系。之【外还】【存在】着政府与【机会】【因素】。这六要素【正是】中国连锁零售业【成长】【过程】【中必】然涉【及的】营商【环境】与竞争【结构】。连锁零售业【的生】产要素【主要】【包括】店铺【资源】、资金、装饰【布局】、设施设备、【信息】【技术】【以及】人力【资源】等。需求【条件】,与五力【分析】【模型】中购买【者的】讨价还价【能力】【相近】。连锁零售业【的相】关产业和【支持】性产业【主要】是【制造】业、物流快递业、房屋租赁业、互联网【信息】业、交通【运输】业等产业【的表】现,【这些】产业自【身也】【在不】断【成长】演进。企业战略、【结构】【和同】业竞争【则与】五力【分析】【模型】中产业内企业【间的】竞争相【类似】,【这也】【正是】连锁零售商在特定产业【环境】下【的发】展【方式】与【成长】【支撑】。政府对【发展】连锁零售业的政策措施及政策倾向【直接】【影响】【着四】个关键要素的匹配【程度】。【机会】要素【通过】【影响】连锁零售企业和政府【从而】【影响】【整个】连锁零售业的市场【结构】。而中国连锁零售业【的发】展【机会】则【主要】【是由】需求【条件】【变化】、政府政策推动【以及】【业态】创新动力所【牵引】出【来的】。

综上,【融合】五力【模型】和钻石【模型】【因素】置入SCP【模型】中,并【结合】连锁零售业【的产】业【特点】,【形成】市场【结构】、市场行为、市场绩效【分析】框架,并【植入】市场【集中】度,【地区】分布与跨【区域】【发展】,业【态与】【业态】延伸,替代【威胁】、新【进入】者、【经营】【主体】及【进入】障碍,【经营】管【理与】顾客需求,商品采购与商品供应,物流【条件】与商品配送,【差异】化、【规模】【经营】及人才竞争,各【成长】阶段连锁零售业销售总额【增长】【情况】、连锁零售业在社会消费品零售总额占比【情况】即国民经济【中的】【地位】等10个【方面】,20个【成长】特征【因素】。【可以】【看出】【这些】【因素】是【相互】【联系】、【相互】【作用】、【相互】依赖、【相互】纠缠,并【构成】【系统】。而连锁零售业的【成长】演变也【正是】【这些】【因素】【不断】【强化】、整合、【蜕变】所【导致】的。

将SCP【模型】、五力【分析】【模型】和钻石【模型】三种【理论】界认可并【普遍】运【用的】【分析】工【具有】机的【融合】【为一】体,并【结合】一产业【的特】点,【形成】一产业【成长】演变特征【因素】【分析】框架的【研究】【方法】,在国内产业【研究】【领域】【尚未】【看到】,这【可能】是本【文的】创新【之一】。

三、中国连锁零售业初创【形成】期【成长】演变【的特】征

中国连锁零售企业首先【出现】于沿海发达【地区】【的大】中【城市】,到2001年已【探索】性【发展】了10余年【时间】。2001年中国【加入】【世界】贸易组织(WTO),【加入】【前与】后【呈现】【出鲜】【明的】【不同】【特点】。【在此】分界线【之前】可【称为】初创【形成】期。又可分为【两个】阶段。1995年【以前】【属于】初创【尝试】【发展】阶段(【以下】简称前半期)。1995年【以法】国家乐福【为代】表【的少】量欧美外资连锁零售企业【进入】后,中国连锁零售业【进入】了【模仿】【学习】与【快速】【成长】阶段(【以下】简称【后半】期)。到中国【加入】WTO的2001年,【世界】【主要】的连锁零售【业态】在中国已【全部】【出现】并【形成】【了一】定【的规】模。【同时】,【这种】新【型的】购物【形式】已被【普遍】认同,并【成为】【人们】【生活】中【不可】或缺【的部】分,这标志着中国连锁零售业已【基本】【形成】。并在市场【结构】、市场行为和市场绩效【方面】的演变【轨迹】【呈现】出【以下】景观。

(一)市场【结构】【方面】的【成长】特征

1.市场【集中】度

【此时】期【的前】半期,中国连锁零售业还谈【不上】【什么】市场【集中】度。但【到了】【后半】期市场【集中】度【呈现】出【明显】【的上】升【趋势】。到2001年市场【集中】【度的】CR8③为36.27%④,另2000-2001年连锁百【强的】CR8为42.77%、38.27%,年均40.52%。从【这一】指标【来看】,【基本】上【属于】低【集中】竞争型市场【结构】。

【在实】体店时【代的】零售业与【制造】业【显然】【不同】。【制造】业【的特】点【是一】【工厂】其产品【可以】“【满天】飞”的【满足】任【一角】【落的】消费者。而连锁零售业【是一】店铺【只能】【满足】与服务【那些】以其【为半】径【的消】费者,【在地】理上【具有】极【大的】局限性。【由于】【此时】期中国连锁零售企业所营市场【基本】上是【区域】【性的】,【主要】【是在】大中【城市】【布局】店铺。【所以】CR8【并不】能【完全】表明全国连锁零售市场【的结】构【情况】,但【可以】【说明】【此时】期中国连锁零售业【在地】区【特别】【是大】中【城市】【出现】了低【集中】竞争型市场【结构】。

【同时】,【此时】期涌现【出数】量众【多的】【中小】连锁零售企业,形【成了】【经营】【分散】、【各自】为【战的】局面。据国家统计局贸易外经司课题组(2003)的【研究】,到2001年底中国连锁零售企业平均【拥有】店铺为19家,【不少】连锁企业仅为3-4家,远未【达到】国际公认的经验盈利店铺数。[4]总体【来看】,【大型】连锁企业【数量】【增长】较慢,【规模】【优势】【不太】【明显】,并【没有】【形成】支配连锁零售市【场的】【势力】。

2.【地区】分布与跨【区域】【发展】

【此时】期,连锁企业【呈现】出【地区】分布【不平】【衡的】【特点】。中西部【地区】和【中小】城镇在【成长】【速度】、【规模】和管理上【明显】低于东部沿海【地区】【和大】【城市】。据统计,2001年,上海市和北京市全年连锁商业销售额【分别】为520亿元和207亿元⑤,而西部【地区】的个别省份同期却【不到】3亿元,【相差】【很大】。

而【此时】【期的】【后半】期【呈现】出【不断】从沿海【地区】向内地延伸的【趋势】,从大【城市】【向中】等【城市】【渗透】的苗头。但【由于】【此时】期中西部【地区】居民收入水平较低,连锁【经营】【发展】【受到】【了一】【定的】【限制】。而【随着】中国西部大【开发】战略【的实】施,连锁业在中西部【地区】【孕育】着新【的发】展【契机】是显【而易】【见的】。中西部【地区】房屋租赁费、用工成【本都】对连锁【经营】低成本优【势的】【发挥】形【成了】【有利】【条件】。【此时】【期的】【后半】期,连锁企业【为了】做大【规模】,采取跨【区域】【发展】【以及】【向中】西部【地区】【实施】市场【渗透】战略的【认知】【已经】【形成】,【但实】际【推进】【速度】较慢。【同时】,中西部【地区】【的本】土企业【尝试】连锁【经营】的热【情已】【被激】发,【出现】【了一】批【中小】型连锁零售企业。

3.【业态】及【业态】延伸

中国连锁零售业起初【主要】【经营】日杂类商品,但【到了】【此时】【期的】【后半】期,【由于】连锁【业态】对批发环节的剥离所【形成】的较高利润【优势】和成倍的销售【增长】业绩,连锁【经营】【快速】嵌入【到了】零售业、餐饮业、服务业等【更为】【广泛】【的产】业【之中】。但【此时】期中国连锁业种【的数】【量还】很少。据国家统计局贸易外经司课题组(2003)的【研究】,中国连锁【经营】【发展】最【好的】上海市连锁业种也【只有】7种,【大约】【相当】于台湾【地区】20世纪80年代初期,而【当时】日【本的】连锁业种约450种,美国多达700余种。[4]业种数【量是】衡【量连】锁【经营】发达【程度】的【重要】标志【之一】。

【此时】期,连锁超市为【主力】【业态】。专业连锁得【到了】较【快的】【发展】,【特别】【是在】家电连锁【领域】【表现】【尤为】突出。【超级】市场【业态】【发展】【也算】【迅速】。【此时】期餐饮业的百【年老】店及【具有】【地方】风味的企业,积极【改变】【了多】年沿【用的】单店【经营】模式,也【纷纷】【采用】连锁【经营】【方式】。【各地】涌现【出一】批如广东烧鹅仔、北京【东来】顺、马兰拉面、沈阳老边饺【子等】各具特【色的】餐馆、快餐类连锁企业。连锁【经营】【成为】餐饮业【重要】的【经营】【方式】和组织【形式】。【此时】期【由于】连锁【经营】【方式】的嵌入餐饮业成【为了】中国【成长】【速度】【最快】、增幅最【大的】产业。

【此时】期【的前】半期中国连锁零售企业【主要】以【单一】【业态】为主,采取【的是】【单一】【的直】营连锁【方式】。但【到了】【此时】【期的】末期,少【量连】锁零售企业采取【了多】【业态】【发展】的策略。2001年连锁百【强的】69家【经营】超市、【大型】综合超市、仓储式会员【商店】、便利店的企业中,采取多【业态】【的发】展策略【的就】有51家[4]。【以超】市【业态】为【主的】企业【正在】向【大型】综合超市和便利店一【大一】小【的两】端【进行】延伸性【发展】。【同时】也【出现】了少【量的】特许【经营】连锁、【自由】【经营】【组合】【方式】的【尝试】现象。

4.替代【威胁】、新【进入】者、【经营】【主体】及【进入】障碍

【此时】期,中国電子商务【属于】萌芽阶段,【虽然】国家经贸委与【信息】产业部【联合】宣布【启动】以电子贸易为【主要】内容的旨在推动电子商务在流通【领域】应【用的】【大型】试点工程——“金贸工程”,但到2001年中国网民还【仅仅】【停留】于电子邮件和新闻浏览的阶段。

【此时】期,外资连锁零售企业所占市场份额【不大】。据统计,到2001年底,外资及港澳台出资设立的限额【以上】连锁企业数仅占全【国的】5.7%,【拥有】门店数仅占4.0%,销售额总额仅占9.7%。[4]外资企业对内资企业会【造成】【威胁】,还【只是】【一种】【说法】。

【此时】期中国连锁零售企业绝【大部】分【属于】【有限】【责任】公司和股份【有限】公司。【此时】业界【普遍】【认为】【只有】【建立】现代企业制度,连锁企业【才能】做大做强。【由于】连锁零售业良【好的】市场【表现】,【开始】吸引非国有【资本】的【进入】。据国家统计局贸易外经司课题组(2003)调研,2001年在【全部】限额【以上】连锁零售企业中,国有及国有控股企业为366个,占【全部】连锁零售总店的比重为42.1%;【其他】非国【有经】营【形式】如私营企业、港澳台和外商投资企业,股份合作制、联营、【集体】企业所占比重为57.9%。在国有及国有控股零售连锁企业中,连锁门店数占总店【数的】59.4%,营业【面积】占48.8%,从业【人数】占47.6%,零售额占58.4%。【数据】表明,中国连锁【经营】多种经济成分【共同】【发展】的【格局】已【基本】【形成】。[4]【此时】【期的】【后半】期,【部分】连锁零售企业已【完成】股份制【改造】,【进入】了上市融资的【准备】期。

【由于】连锁零售业是竞争性产业,除对外资企业有【限制】性外,【没有】准入【限制】。但【不同】连锁零售领【域的】【进入】障碍均【有所】【不同】。【此时】期【大型】综合超市的【进入】障碍【主要】【源于】资金及【经营】管理人才。超市的【进入】障碍【主要】【是有】【限的】店址资【源和】资金及【其进】货渠道。资金、进货渠道及【经营】管理水平【可能】是专业连锁的【主要】【进入】障碍。餐饮连锁业的【主要】【进入】障碍【主要】【表现】为秘方、配方及资金。

(二)市场行为【方面】的【成长】特征

1.【经营】管【理与】顾客需求

【此时】期,中国城镇居民收入水平【不断】【提高】,【特别】是【在此】时【期的】【后半】期【提升】【速度】较快。到2001年全国城镇居民人均可支配收入【达到】6860元。东部沿海经济发【达的】【城市】和【地区】人均收入【大多】已【超过】800美元。城乡居民家庭恩格尔系数【分别】为37.9%和47.8%,农村家庭【进入】小康【状态】,城镇居民【进入】了【相对】富裕【状态】。已【基本】符合发达国家【在收】入【达到】600-850美元时连锁零售业将大【规模】、国际化【发展】的经验。这【无疑】为中国连锁零售业的【快速】【成长】【提供】了充【分的】需求【条件】。

【此时】期【的前】半期,中国连锁零售企业在零售设施设备【方面】较为【简单】、粗糙,【甚至】【出现】了货架不牢固【倾倒】后砸伤顾客【的现】象。【到了】【此时】【期的】【后半】期,外资连锁零售企业【进入】后,本土连锁零售企业【纷纷】仿效、【学习】外资连锁零售企业【经营】【做法】,并在卖场安装【了自】动扶梯和【中央】空调等,【开始】【关注】卖场照明【条件】及音响【效果】,增添了购物车,【普遍】提【高了】设施设备水平。【同时】对视觉识别【系统】的【重要】性【有所】【认识】,【开始】注重店面装饰【色彩】搭配及风格【塑造】,也【开始】注重商标设计和广告语。“顾客【至上】”理念已【完全】确立,并对购物【环境】【的改】善【开始】【重视】,以增强吸客【能力】。

【此时】【期的】商品陈列、理货水平较低,【经常】【出现】店员【自己】也找【不到】商品摆放【位置】的【情况】。对超市动线【布局】等店内设计【理论】与【技术】【基本】无知。对商圈也【没有】【多少】【概念】,门对门、【脸对】脸设店现象屡【见不】鲜。

【同时】,【此时】期中国连锁零售企业【主要】采取成本加成定价法,并【实施】了明码标价,【方便】顾客购买。而【此时】【期的】【后半】期连锁企业【开始】注重运用尾数定价法等定价策略,以吸引顾客购买。【同时】,也【开始】认【识到】供应商所【提供】【的信】息【数据】的【重要】性,【出现】【了对】顾客【进行】【面对】【面的】现场调研现象,【开始】【重视】顾客的购买体验、价格反馈等【信息】【收集】与【分析】。

【此时】期中国连锁零售业【基本】【能够】【按照】节庆假日、便利性、商品用途组织商品,也【开始】运用节假日降价促销、买赠活动等营销【组合】策略。【同时】,【部分】连锁【业态】也【出现】【了为】供应商【提供】堆【头的】现象,但对堆头商品【的挑】选、堆头【高度】、堆【头打】底物、堆头【形状】等相关知识【掌握】的【不多】,【主要】是【模仿】外资【做法】其形。

【此时】期,中国连锁零售业【普遍】运【用了】POS【系统】、条形码【技术】,以【加快】结算【速度】。但【此时】期【主要】运用【的是】【相对】【封闭】的局域网,互联网【的外】网【尚未】启用。【由此】【造成】了总部与各门店【的信】【息传】输不【准确】【不及】时;顾客进店购买【规律】【不能】【准确】【把握】,【只是】凭【感觉】【判断】;所营商品合理【组合】【的有】效性【不足】等【问题】,【整体】运营【效率】还【比较】低。

2.商品采购与商品供应

从“三【来一】补”到1995年党的【十四】届五中全会提【出的】经济【体制】改革的【两个】“【根本】性转变”【的提】出,中国【制造】业得【到了】长足【的发】展。【在此】【时期】,“中国【制造】”已【激荡】了全球。连锁零售业所营商品【主要】【是轻】工品,而中国东部沿海【地区】【是轻】工品【的生】产集聚地。【此时】期中国【制造】业分工【越来】越细,已【完全】【具备】【提供】【各种】分类包装商品【的能】力。并【在此】【时期】已【出现】了供【过于】求【的现】象。这【使得】连锁零售企业【能够】【实现】使所营商品【丰富】多样化,来【满足】一站式购买需求【的实】现。【同时】,批量采购也【使得】连锁零售企业【获得】【了极】【大的】议价【能力】。

但【此时】期连锁零售企业【由于】【主要】运用【的是】内网,商品【的实】时管理【系统】【并未】【建立】,与供应商【直接】联网【基本】处【于空】白。【导致】商品采购【信息】【不能】及时【到达】供应商,常常会【造成】断货或积压等【问题】【出现】,制约着【整体】运营效【率的】【提升】。【同时】,【此时】期连锁企业【主要】依【靠自】【有资】金【进行】【发展】。为【了解】决资金【不足】的【问题】,连锁零售企业【普遍】采取延长对供应商货款支付期【限的】【办法】,这又【加剧】了与供应商的矛盾。

3.物流【条件】与商品配送

【此时】期中国【高速】等级路公路里程【迅猛】【提升】,从1988年【开始】【建成】【第一】条【高速】等级路公【路到】2001年底全国【高速】等级路公路里程已【达到】1.94【万公】里,居【世界】【第二】位,半【数以】上省【份的】【高速】等级路公路里程【超过】1000【公里】。铁路、航空、内河航【道也】【有了】较【大的】【发展】。【由于】交通【运输】业的【快速】【发展】【使得】商品在更大【范围】内便捷、【快速】【运输】配送【成为】【可能】,有【力的】【支持】了连锁零售业的【快速】【发展】。

【此时】期,减少库存,【加速】资金周转,【提高】物流配送【效率】,由总部为门店【进行】【统一】采购、【统一】管理、【统一】配【送的】【认知】【已经】【形成】。但【此时】期中国连锁零售业的配送【比例】仅为30-40%,【而发】达国家【高达】80-90%。【大部】分连锁企业【尚未】【建立】起【与其】【经营】相适【应的】高效【运转】【的物】流配送【中心】。【有的】【即使】是设立了物流配送【中心】,但【由于】物流配送【系统】【不能】【快速】【准确】地【满足】各门店的【需要】,【存在】着配送【效率】低、配送品种少、价格还【高等】【问题】。门店【特别】是加盟店不【愿意】【利用】【统一】配送,致使配送中【心的】配送【能力】【出现】闲置,【甚至】【浪费】。也【出现】了门店采取总部少配【自己】多购【的现】象,与总部【进行】博弈,【造成】【不同】门店价格【不同】,顾客反响【强烈】,損害了企业的形【象和】信誉。【特别】【是连】锁超市的【统一】采购【尚未】【完全】【解决】,成【为了】制约其【发展】【的一】大突出【问题】。

4.【差异】化、【规模】【经营】及人才竞争

【此时】期【的前】半期,中国连锁零售企业尚【属于】单纯仿效与【学习】外资阶段,对连锁【经营】【本质】缺少【深入】【研究】与【把握】,形同内涵【不尽】相同,【有时】会【看到】同属一公司的【在同】【一条】街【上的】【两个】店铺却风格【不尽】相同,【甚至】【是一】店【一面】孔。【一些】连锁企业【出现】亏损【甚至】倒闭。【因此】,孔令刚(2000)【认为】,【很多】企业【只是】【模仿】了【某种】【业态】【的表】面【形式】,【并不】【具有】其销售【技术】革【新的】内在【实质】。[5]几【乎不】【存在】【差异】化【经营】【意识】。

但【到了】【已经】积累【了一】定【经营】经验、并对连锁【经营】【有了】【自身】理【解的】【后半】期,业界【普遍】【认为】【规模】扩张【就是】多开门店,【通过】【增加】门店来获取【规模】经济效益。【加之】外资【进入】【的压】力,抢占【有利】【位置】、多开店【成为】首要【选择】。【于是】,跑马圈地、“【疯狂】”布店,抢占【良好】店铺【位置】【资源】,【进行】【规模】化扩【张的】现象【普遍】。郭戈平(2001)【认为】【经过】10年【发展】,【一些】【成功】企业已【具备】了【自己】【发展】的模式,【塑造】【了一】个【实现】【成功】“克隆”体系的【平台】。【复制】店铺【基础】、运营体系、物流【系统】、【信息】管理【系统】、人才培训【系统】【以及】【一些】【开发】【系统】,都趋于【成熟】。[6]从1998年【开始】,连锁企业门店【总数】【快速】【增长】,2000年和2001年【分别】增【长了】82.74%和70.22%,【成为】连锁【经营】史【上门】店【增长】【最高】峰。

【此时】期,连锁零售企业平均【经营】【规模】【有了】较大幅【度的】【提升】。到2001年底,【进入】百强名单第100位企业的销售额为2.68亿元,比上年【增加】了1.44亿。过亿元企业在1996年【仅有】20家,1997年56家,1998年70家,1999【年为】108家。2001年百强企业平均【拥有】门店【数是】上年百【强的】1.7倍。

【然而】,在【经营】【规模】【快速】扩【张的】【同时】,【大部】分连锁企业【出现】【了因】缺乏【行之】【有效】的管理制度与【手段】,【导致】组织机构设【计不】合理、管理较为【混乱】、分工不细制【度不】详、业务流程【不太】【清晰】、交集业务【无人】【负责】、分店销售额虚涨等【问题】。连锁企业【经营】成本居高【不下】,占【到了】销售额的10%,【甚至】更高。【当时】国外发达国家却【只有】2%。【未能】【取得】理【想的】【规模】经济效益。

【此时】期,政府【计划】经济【意识】还较重。一【方面】,【出现】【了在】扩张【方面】的“拉郎配”现象,还【过多】干预连锁企业【的人】事、管理和【经营】战略。【另一】【方面】,【当时】规定门店【不论】开在何地,其所得税要在总部所【在地】【统一】缴纳。而门店所【在地】政府【认为】外地企业【占领】【了本】地市场却【没有】【增加】本【地收】入,【出现】抵制或冷漠现象。【不少】连锁企业反映在中西部【地区】开设店铺的费用和审批手续【较多】。

同時,【此时】期国有商业企业【通过】【对自】身原有零售网【点的】连锁化【改造】【进行】【规模】扩张,【显现】出【相当】【显著】【的成】效,但【由于】机制转换滞后【这些】成效【很快】【消失】。党【的十】【五大】(1997年)【以后】,【联合】、并购成【为了】连锁企业【规模】扩张和跨【区域】【发展】的【重要】【方式】,标志着【着眼】于全国市场【布局】【的发】展战略已【开始】【实施】,也表明连锁零售业【进入】了【成长】【发展】的新阶段。

【由于】【规模】扩张较快,【经营】人才【特别】是店长较为缺乏,【此时】期高校【尚未】设立该专业,连锁企业【只能】【在实】践中【培养】,并逐步【摸索】出【了一】套【培养】【办法】,【出现】【了一】批本土【化的】连锁【经营】管理人才。

(三)市场绩效【方面】的【成长】特征

1.连锁零售业在国民经济及零售业【中的】【地位】逐步凸显

1997-2001【年间】,中国连锁零售业销售总额【呈现】出【快速】增【长的】特征,【增长】率【最高】的年份达73%,【远远】【高于】同期社会消费品零售总额年均同比【增长】8.7%【的速】度。据统计,到2001年底,全国连锁企业【已有】1124家,店铺数2.2【万个】,零售总额1549亿元,连锁商业零售额占社会消费品零售总额的比重从1993【年的】0.7%上升到2001的4.1%。【这种】现象【基本】验【证了】产业【生命】周期【理论】对产业【形成】期【主要】依靠较高销售【增长】率,获取市场份额,【占领】市场,推动该产业【成长】的【描述】。【由于】连锁零售业【的突】出【表现】,1997年注册成立【的中】国连锁【经营】协会从2000年【开始】组织评选连锁百强企业,【总结】【成就】,【发现】【问题】,展望【未来】,【进行】产业指导,揭【开了】中国连锁零售业【成长】演变崭新【的一】页。

夏春玉和汪旭晖(2008)认【为从】1992年【尤其】是1996年【开始】,中国【爆发】了【一场】综合【性的】商业革命,【仅仅】三、【五年】的【时间】,中国零售【业态】已由【单一】的百货店【发展】【为以】连锁超市为主【体的】多业【态并】存【格局】。[7]连锁零售业的【快速】【成长】为中国零售业带【来了】【根本】性【的变】革,是【新的】最具活【力的】经济【增长】点,吸引了【大量】【资本】的【进入】。

2.连锁企业利润【明显】比未连锁企业要高

【此时】期【的前】半期,【由于】【规模】小、【经营】不【灵活】、管理【不到】位等【种种】【原因】,【大多】数连锁企业效益【并不】【理想】。【但在】【后半】期连锁企业【经营】效益【出现】了【明显】【的改】观。据国家统计局贸易外经司课题组(2003)的调研,2001年限额【以上】连锁商业【实现】利润总额比2000年【增长】6.8倍,新增利润总额4.1亿元,【实现】【整体】扭亏为盈。而占【全部】限额【以上】零售企业78.2【%的】非连锁商业【经营】业绩【明显】逊于【前者】,【实现】利润总额仅比2000年【增长】0.6%,新增利润总额0.1亿元。采取连锁【方式】【经营】的企业比【其他】未采取连锁【方式】的企业【所获】利润要高。但【此时】【期的】【后半】期,连锁企业的利润【增长】【主要】来【源于】【其他】业务利润【的高】速【增长】而非主营业务。

四、结论与启示

(一)政府【的强】力推动,【加速】了连锁零售业的【形成】与【成长】进程

从1978年到1991年,中国零售业【尚未】【产生】【本质】性【的变】化,【主要】【是以】百货【商店】为主。社会【资本】【大量】涌【入大】中【城市】的百货【商店】,百货【商店】也成【为了】大中【城市】【的地】标性【建筑】。1996年【下半】年【以百】货【商店】为【首的】零售业利润【出现】了负【增长】。到1998年亏损【面高】达80%。【寻求】【新的】【经营】【方式】【成为】【必然】。

20世纪80年代末期【一些】零售企业【为了】求【生存】【主动】借鉴国外【成熟】的零售经验,【出现】了少【量的】自发【尝试】连锁【经营】【的现】象。【虽然】一【开始】【看到】的仅【仅是】外国人及少量国人【进出】购物,其【经营】【状态】【大多】【不尽】【人意】,但业界【很快】嗅【到了】【这种】新型【经营】【方式】【的发】展【潜力】。1992年国务院批准6+5(北京等6个【城市】,深圳等5个经济特区)为首批试点对外开放的【城市】与【地区】,拉【开了】中国零售业对外改革开放【以及】零售业【自身】【发展】变【化的】【序幕】。【加之】,1995年3月召【开的】八届全国人【大三】次会议【明确】提出要积极【发展】连锁【经营】,并把此【作为】流通【领域】【结构】调【整的】【主要】【方向】。同年35个【城市】的市长参【加了】中国连锁【经营】协【会在】上海【召开】【的座】谈会,国务院副总理李岚清到会并讲了话。【这样】在政府强力推动与市场潜在需求【的高】度【契合】下,【特别】【是连】锁【经营】激发【了消】费【者一】站式购买【这一】潜在需求欲望的迸发,【大大】【加速】了中国连锁零售业【成长】演变【的进】程。

(二)迎合顾客需求【的变】化【是连】锁零售业【产生】与【发展】演变的源泉

推动中国连锁零售业【成长】演【进的】【主要】动【力不】同阶段各【不相】同。在初创【形成】阶段【主要】来【源于】零售业的【生存】【发展】【压力】、国家经济政策的扶持与鼓励,【其实】【质是】【为了】【满足】顾客需求的新【变化】,【这是】最为【根本】【的动】力源【泉之】【所在】。该阶段在【每一】【成长】【因素】【上都】【呈现】【出了】较大【提升】的【基本】特征。

(三)零售【经营】形态【存在】【着对】顾客消费【进行】【引导】的【作用】

顾客需求【的变】化并【非一】蹴而就、【一下】子【形成】的。【在一】种【新的】零售【经营】形态【面前】,顾客【往往】一【开始】【是持】有观望、【了解】和试体验阶段,此【时的】新【经营】形态就负有【启发】、宣传、【引导】顾客【进行】消费体验的义务,并【具有】【能够】【成功】【引导】顾客消费的【作用】。在连锁零售业初创【形成】【时期】,【一些】经济发达【地区】和【城市】,进超市等连锁店购物逐步成【为了】【人们】日常生【活的】【重要】【部分】。据当【时对】【愿意】去菜市场、集贸市场购买,【还是】【愿意】去超市、便利店购买【的一】项购买场所意向【选择】的【调查】表明,愿【意到】超市、便利店购买的【主要】商品倾【向是】肉类生鲜品14.5%、海产品14%、蔬菜10%、冷冻调理9.1%和水果2.1%。而包装类食品、饮料、日用品等【高达】50.3%。[4]【说明】连锁【经营】已将消费【者的】购买行为进【行了】【有效】【的转】化与【引导】。

(四)连锁零售业的【出现】,从【根本】上讲,【就是】零售组织【形式】【的变】革

连锁零售【业态】,【实质】上【是一】种将商品或服务送达终端顾客手【中的】组织【方式】。连锁零售业的【出现】,【就是】将商品或服务送达终端顾客【手中】组织【方式】的【改变】。零售业【提供】适销对路的商品及服务的【基本】功能【没有】变,也【不可】变,【这是】【永恒】【不变】的定律。【不可】【因为】是【新的】零售组织【形式】【就有】【理由】【可以】向顾客【提供】质量低劣的商品及服务。顾客【需要】【的是】实【实在】【在的】商品或服务,而【不是】花样翻【新的】渠道。顾客的新鲜感【一旦】【过去】,渠道就【彻底】成【为了】向顾客输送商品与服务的渠【道了】。【因此】,【不能】【失之】偏頗,为顾客【提供】【货真】【价实】的商品与服务【是连】锁零售业之【根本】。

[注释]

①文中未注明出【处的】【数据】均【来自】国家统计局网站、中国连锁【经营】协会网站及中国连锁【经营】年鉴,或据此【计算】而得。

②【根据】国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发【布的】《中华人民共和国国家标准(GB/T18106-2004)零售【业态】分类》,零售【业态】【按照】零售【业态】分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、【大型】超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材【商店】、购物【中心】、厂家直销【中心】、电视购物、邮购、网上【商店】、【自动】售货亭、电话购物等17种。

③市场【集中】度是指某产业内前N家企业市场占有【率的】总和,反映产业内垄断及竞争状况。【根据】美国经济学家贝恩和日本通产省对产业【集中】【度的】划分标准,将产业市场【结构】粗分为寡占型(CR8≥40)和竞争型(CR8<><><><>

④前8位连锁企业销售额从2001年连锁百强中【获得】,2001年连锁零售企业商品销售额来【源于】国家统计局贸易外经司课题组《我国连锁商业【的发】展现状与【趋势】【分析】》一文,请见参考文献。

⑤【数据】来【源于】《2001年上海市国民经济和社会【发展】统计公报》和《北京市统计局2001年国民经济和社会【发展】统计公报》。

[参考文献]

[1]向吉英.产业【成长】及其阶段特征[J].学术论坛,2007(5):83-87.

[2][美]迈克尔·波特/陈晓悦.竞争战略[M].北京:华夏出版社,1997-01.

[3][美]迈克尔·波特/李明轩,邱如美.国家竞争【优势】[M].北京:华夏出版社,2002-09.

[4]国家统计局贸易外经司课题组.我国连锁商业【的发】展现状与【趋势】【分析】[J].经济【研究】参考,2003(20):25-35.

[5]孔令刚.零售组织演变【理论】与中国零售【业态】变革[J].华东经济管理,2000(2):86-87.

[6]曹进堂,刘福山.连锁百强排定座次新兴【业态】占尽风光[J].中国商贸,2001(9):14-15.

[7]夏春玉,汪旭晖.中国零售业30【年的】变迁与【成长】——基于拓展SCP范式的【分析】[J].北京:市场营销导刊,2008(6):11-22.

[【责任】编辑:王凤娟]

相关阅读